Comment construire et prioriser une roadmap digitale ?

Trouver des idées pour faire évoluer son écosystème digital n’est pas le plus difficile, toute la question est de réussir à identifier les actions les plus pertinentes et de parvenir à les prioriser efficacement. Je vous présente ici mon approche.

La première étape clé est la définition de vos objectifs business, ils doivent être le moteur de vos réflexions, mais ce n’est pas le sujet ici, nous partirons donc du principe que c’est déjà le cas.

Une approche en deux temps

Pour répondre à vos enjeux business, il peut être utile d’adoper une approche en deux temps :

  • Acquérir une parfaite connaissance de vos clients et de leurs besoins
  • Identifier une somme d’actions pertinentes et les prioriser

Ces deux actions complémentaires permettront d’aboutir à une roadmap qualifiée et priorisée pour accompagner vos prochains mois en alliant « quick wins » et projets plus significatifs.

Acquérir une parfaite connaissance client

L’acquisition de la connaissance client pour la rendre exploitable d’un point de vue marketing peut se faire en 3 étapes : diagnostiquer, analyser, modéliser.

Diagnostiquer : la connaissance client par la donnée

L’acquisition de la connaissance client se fait par l’étude de 3 sources de données :

  • Données déclaratives : Interroger les utilisateurs sur leurs habitudes de consommation, et plus particulièrement sonder les personnes ayant déjà utilisé vos services. Il peut s’agir aussi bien de sondages en ligne que d’interviews utilisateurs en fonction des objectifs que vous vous fixerez en amont. Un sondage en ligne sur un panel de 1000 personnes représentatives peut être un bon choix.
  • Données comportementales : Comprendre les attitudes des utilisateurs sur leurs parcours digitaux en étudiant les données présentes dans les outils de mesure de trafic de vos sites (Google Analytics, AT Internet).
  • Données marché : Observer les tendances sectorielles et les comportements des audiences sur les marchés similaires (par le biais d’études de marché, de l’analyse des discussions sur les réseaux sociaux, ou d’outils de veille).

Analyser : faire l’état des lieux de vos parcours existants

L’objectif est ici d’observer l’efficacité du parcours utilisateur en l’auditant par un expert UX (Expérience Utilisateur).

Cet audit ergonomique et fonctionnel n’a pas besoin de se faire sur l’ensemble des parcours possibles, une vue objective pourra être obtenue par l’observation de 2 ou 3 parcours clés.

L’analyse effectuée a pour but d’identifier les axes d’amélioration sur l’interface selon la mesure de plusieurs critères UX définis au préalable (hiérarchie, visibilité, cohérence, charge de travail pour l’utilisateur, adaptabilité, etc.)

Cet audit ergonomique peut être complété avec un audit SEO pour prendre en compte la performance actuelle dès les premières étapes du parcours (lors d’une recherche sur Google).

Modéliser : construire les profils types de client pour mieux s’adapter à leur parcours et besoins

La collecte et l’analyse des comportements, objectifs et besoins des utilisateurs permettra de :

  • Construire des personas (profils d’utilisateurs type) : les personas représentent avec réalisme vos audiences principales sous la forme de profils stéréotypés.
  • Modéliser les « Customer Journey Map » associés à ces profils : il s’agit du parcours utilisateur au sein duquel on pointera les freins et les opportunités qu’il rencontre (ou pourrait rencontrer) à chaque point de contact, et on en déduira les dispositifs à mettre en place pour optimiser ce parcours.

Identifier une somme d’actions pertinentes et les prioriser entre elles

Nous arrivons ici à l’essence même du travail que nous visons.

Notons que le travail de qualification et de priorisation peut tout à fait se faire sur la base d’une liste d’évolutions que vous auriez déjà identifiées indépendamment de la connaissance client. Mais dans ce cas, comment s’assurer que ces évolutions servent réellement les objectifs de vos utilisateurs finaux ? Il y a souvent un écart entre les priorités qu’une direction digitale se fixe et les priorités réelles perçues par le client final.

Les idées ne sont rien sans un plan d’actions

La connaissance client permet d’identifier et qualifier une somme d’actions pertinentes pour adresser plus efficacement les besoins du client.

Mais les idées ne sont rien sans un plan d’actions, l’ensemble des pistes identifiées devront alors être priorisées pour construire une première intention de roadmap.

Une priorisation qualifiée et mesurée

En se basant sur les actions identifiées lors des phases précédentes, celles-ci doivent être priorisées selon 3 critères à quantifier pour chaque action, projet ou évolution souhaitée :

  • La valeur d’usage : une évaluation de 1 à 5 de l’utilité apportée à l’internaute dans son parcours, et de son potentiel d’amélioration de l’expérience client
  • La valeur business : une appréciation de 1 à 5 de l’impact potentiel pour le métier en terme de revenus et/ou de la rentabilité de l’action à mener
  • La complexité : une appréciation de 1 à 10 de la charge de travail nécessaire pour mettre en place la proposition (en terme technique ou organisationnel)

L’observation de ces 3 critères cumulés permet d’aboutir à une priorisation qualifiée.

Priorisation actionsPour faciliter l’identification des chantiers et actions à mener, le plus approprié est de positionner l’ensemble des évolutions sur un mapping similaire à celui-ci :

  • La complexité sur l’axe des abscisses
  • La valeur sur l’axe des ordonnées : la somme de la valeur d’usage et de la valeur business

Les actions que vous aurez positionnées dans le rectangle en haut à droite seront vos « quick wins » (plutôt simples mais avec beaucoup de valeur), et vos chantiers majeurs à engager sur le moyen terme seront en haut à gauche (actions à forte valeur mais plus complexe à mettre en œuvre). La zone en bas à droite pourra représenter vos « projets secondaires » (simples mais plus accessoires).

J’espère que cet article vous aidera à gagner en efficacité dans l’élaboration et le pilotage des actions de votre roadmap digitale, n’hésitez pas à me faire part de vos retours d’expériences (ou des autres méthodes que vous utilisez)!

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