Uber : décryptage d’un succès marketing

Après seulement 5 ans d’existence, Uber est évalué à 40 millards de dollars (dans le cadre de sa levée de fonds du 4 décembre 2014). Présent dans 140 villes, le service de mise en relation de personnes avec des chauffeurs privés réalise déjà un chiffre d’affaires de 2 millards en 2014 et projette de réaliser 10 milliards sur l’année 2015. Et le tout avec une marge brute de 20%. Regardons d’un peu plus près ce qui a fait le succès d’Uber et quels ont été les piliers de sa stratégie. 

Uber, un conte de fée version start-up ?

L’idée de Uber est née à Paris en 2008 lorsque ses deux fondateurs tentaient de se rendre à une conférence (LeWeb). Force est de constaté qu’il n’existait pas de service de transport premium accessible facilement et rapidement, ils ont eu l’idée d’une application permettant de commander un chauffeur privé en quelques minutes.

uber usages

Source Infographie : Le Nouvel Observateur

Ils débutent les développements de la fameuse application iPhone en mars 2009, et s’en suit 6 mois de phases de prototypage et de tests. En janvier 2010, un test grandeur nature est réalisé à New York avec 3 chauffeurs grâce à une première levée de fonds en août 2009. Fin mars 2010, ils lancent officiellement le service à San Francisco. À partir de là, Uber se développe dans différentes villes puis à l’international en s’appuyant notamment sur des levées de fonds successives (voir le profil Uber dans Crunchbase).

Le modèle est déconcertant de simplicité : Uber facilite la mise en relation des personnes avec des chauffeurs privés, et prend au passage une commission avoisinant les 20%.

Aujourd’hui Uber annonce doubler son chiffre d’affaires tous les 6 mois (source : interview au Wall Street Journal), et réalisera près de 10 millards de chiffre d’affaires à fin 2015 ! (source : Business Insider)

Dans les faits, avant d’en arriver là, Uber a du faire face à de nombreux opposants, à commencer par les chauffeurs de taxi.

Même si le développement de Uber a été facilité par les fonds de ses fondateurs et leur réseau dans la Silicon Valley, le succès d’Uber réside dans une stratégie bien ficelée, et rondement menée. Regardons cela en détails.

 

Les 4 piliers de la stratégie marketing de Uber

1. Une stratégie centrée utilisateur

Un produit orienté usages

Mettre l’utilisateur au cœur de la réflexion produit a incontestablement été un élément clé du succès de Uber. Que l’on parle de l’utilisateur final (voyageur) ou du chauffeur, l’utilisation du service est simple et intuitive. Mais surtout, il n’a pas été pensé pour proposer le maximum de fonctionnalités, mais uniquement pour créer de la valeur pour l’utilisateur en ne proposant que l’essentiel pour celui-ci. Une application qui permet de réserver un chauffeur en quelques secondes, c’est l’ambition première qu’avaient les fondateurs de Uber : on localise le chauffeur le plus proche sur une carte, on commande en un clic, il arrive.

Donner la parole aux utilisateurs

Les clients sont les principaux ambassadeurs de la marque. Pour Uber, nul besoin de grandes campagnes publicitaires avec des célébrités, la clé c’est la qualité du service. Avec un service premium de grande qualité, l’essayer c’est l’adopter, et l’adopter c’est en parler. Pas de survente du produit, là encore, dans une démarche centrée client le produit est en phase avec ses promesses. Uber joue donc la carte de la transparence en permettant aux clients de noter leurs chauffeurs, ce qui a une fonction double : augmenter l’exigence de qualité, et faire de la réassurance auprès des prospects.

Logique de parrainage et de rewarding

Avoir un bon service c’est bien, le faire connaitre c’est mieux. Le parrainage est au marketing ce que le papier est à l’imprimante, c’est vieux comme le monde, mais ça marche. Dès sa création Uber offrait presque la première course à ses clients parrainés, car comme je l’évoquais plus haut lorsque le service est de qualité l’enjeu est de le faire découvrir. Mais pour donner envie de parrainer, il faut aussi que le parrain y gagne, ainsi Uber proposait par exemple 20€ crédités sur le compte Uber du parrain et 20€ offerts pour la première course du filleul. Bien évidemment, l’argent crédité au parrain va sur son compte Uber, pour être utilisé pour une autre course, l’argent reste donc en circuit fermé. En revanche, ce dispositif est très coûteux sur le long terme, c’est la raison pour laquelle Uber diminue les primes dès lors qu’il commence à être bien implanté dans une ville.

Expérience personnalisée

Avoir une stratégie centrée utilisateur, c’est également s’adapter à l’utilisateur. Depuis sa création, Uber a toujours favorisé des approches de test-and-learn et de protoypages, ce qui lui a permis d’adapter son produit aux besoins utilisateurs. Et dans ce sens, la personnalisation a été un élément différenciant par rapport à la concurrence historique : dans un Uber on peut mettre sa propre musique, le chauffeur ne vous parle que si vous avez envie de lui parler, une bouteille d’eau est à votre disposition, les demandes spécifiques peuvent être prises en compte, bref vous avez un service sur mesure. Ce point est d’autant plus important pour un acteur disruptif (qui cherche à bouleverser et révolutionner les standards des acteurs d’un marché). En apportant du premium et de la personnalisation, Uber a su marquer la différence par rapport aux compagnies de taxis traditionnelles.

2. Une intégration locale

Expansion progressive

Maîtriser sa croissance est fondamental pour toute entreprise. Mais on peut être rapide et en maîtrise, c’est ce qu’a démontré Uber, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Chaque ville suit un plan spécifique, et la vitesse de l’expansion varie d’une ville à l’autre en fonction des difficultés locales. Mais les étapes du déploiement dans une ville restent les mêmes, la stratégie générale est partiellement mutualisée. La réplicabilité du modèle est une de ses grandes forces. Même si les levées de fonds successives ont été un catalyseur pour la croissance de l’entreprise, ces fonds ont été intelligemment exploités en adoptant une approche méthodique et progressive, ville par ville.

Partenariats ciblés et aide au développement local

Pour ceux qui ne le savent pas, Uber n’est pas une compagnie de taxis et ne possède pas de voitures. Uber fait essentiellement de la mise en relation avec des compagnies de chauffeurs privés locales. Pour se développer dans une ville, Uber doit donc tisser des relations avec les chauffeurs privés de la ville en question. Lorsqu’Uber s’implante dans une ville, c’est donc l’économie locale qui en profite en permettant à de nombreuses sociétés et à leurs salariés de prospérer. Bien évidemment, celles-ci sont triées sur le volet de manière à ce que le service soit de même qualité d’une voiture à une autre. Pour se développer, Uber organise aussi des événements locaux et élabore des partenariats qui facilite l’intégration locale : avec des constructeurs automobiles, ou encore en s’intégrant à des programmes relationnels existants (exemple : partenariat mis en place avec Virgin America consistant à offrir des credits Uber aux voyageurs réguliers de la compagnie).

Approche sociale locale

Uber fait appel à des community managers locaux. Un service premium c’est également une relation client de qualité, pour y parvenir Uber se doit de proposer un support dans la langue de l’utilisateur et par des personnes qui connaissent le contexte de la ville de l’utilisateur pour mieux y répondre. Au delà du service après vente, il s’agit aussi d’adresser des communications efficaces sur les réseaux sociaux, donc ciblées et adaptées à la ville concernée. Les communautés de clients sont animées et engagées (notamment sur Twitter), et il en est de même pour les communautés de chauffeurs (par des groupes Facebook spécifiques entre autres).

3. Une approche sociale, online et offline

Incitation au partage et au bouche à oreilles

Rien de tel pour inciter au partage que de récompenser l’utilisateur, Uber l’a bien compris. L’application est faite pour faciliter le partage. Ainsi, chaque utilisateur a un code unique pour aider à promouvoir le parrainage par les réseaux sociaux et ainsi être récompensé par des credits pour ses prochains voyages. Le partage a également valeur de bon plan puisque le filleul y gagnera sa première course. Mais les logiques de rewarding font également que le client est fortement incité à en parler de vive voix à ses connaissances, pour y parvenir plus facilement, l’utilisateur peut personnaliser son code de parrainage pour le rendre plus intelligible.

Des chatons livrés à domicile ?

Uber fait régulièrement parler de lui avec des projets parfois loufoques, comme par exemple « Uber Kittens ». Avec ce type de projet, Uber joue la carte du « Phygital » en mixant monde physique et monde digital. En surfant sur la vague des chats à buzz qu’on trouve un peu partout sur Internet, Uber fait le lien avec la réalité en permettant l’adoption livrée via une app. Surtout un bon coup de pub, mais c’est également un bon moyen pour créer de l’engagement et des interactions sur les réseaux sociaux, et dans la vie réelle.

Interactions avec les événements locaux

Que ce soit pour la Fashion Week ou le Festival de Cannes, Uber maîtrise l’usage des réseaux sociaux pour augmenter ses ventes. À chaque événement clé, on peut observer des avantages particuliers ou des offres adaptées, diffusées par les réseaux sociaux. Par exemple, pour le Festival de Cannes, on pouvait réserver un Jet par l’application pour faire le trajet Paris-Cannes, évidemment, peu d’utilisateurs du service, mais beaucoup de bruit sur les réseaux sociaux qui ont été habilement utilisés pour l’occasion afin d’augmenter la notoriété tout en restant en phase avec l’image de marque. Pour la Fashion Week, là encore, les réseaux sociaux incitaient à la réservation de Uber pour se rendre au prochain défilé.

4. Innover pour ne pas se faire dépasser

Etant donné qu’Uber ne fait que de la mise en relation, la concurrence est rude, d’autant plus que la plupart du temps, les chauffeurs sont les mêmes (certains chauffeurs sont parfois partenaires de plus de 5 services similaires). Pour lutter contre cette concurrence et conserver sa position de leader, Uber ne cesse de faire du bruit autour de nouveaux services, souvent pour le buzz (Uber Kittens, Jet à réserver, etc.), mais également pour se diversifier.

Parmi les nouveaux services notoires, on peut noter : « UberPool » qui permet de partager le prix du trajet avec d’autres personnes prises sur le chemin, « UberPop » qui permet à tout particulier de devenir chauffeur pour arrondir les fins de mois, ou encore la livraison d’objets/plis façon coursier (même si ce n’est pas l’ambition d’Uber pour le moment). Quelle compagnie de taxi serait assez ouverte d’esprit pour se lancer dans ce type d’activités ? En bon acteur disruptif, Uber n’hesite pas à tester de nouvelles activités et se démarque ainsi des acteurs historiques. Les concurrents directs (Chauffeur Privé, CinqS, etc.) quant à eux n’ont pas la force de frappe pour se permettre de développer autant de nouveaux services, pour le moment.

 

Difficultés et pièges à éviter

Même si Uber a déjà su contourner de nombreuses difficultés au cours de ces dernières années, les opposants restent nombreux et virulents, les pièges à éviter également.

Réglementations et lois visant à réguler les VTC

Les lobbies représentant les compagnies de taxis sont très actifs pour tenter d’interdire Uber ou à minima tenter de le réguler pour freiner son expansion. Uber a déjà été interdit dans plusieurs villes comme Francfort ou Vancouver. Pour le moment Uber mise entre autres sur son capital sympathie pour mettre les utilisateurs de son côté, comme cela a par exemple été le cas pour UberPop via la création d’une pétition en ligne. Mais Uber mise également fortement sur sa croissance rapide pour devenir vite trop gros pour être freiné à la manière d’un Google ou d’un Amazon (article intéressant à ce sujet sur Wired).

Des concurrents aux commissions plus faibles pour les chauffeurs

Face à la montée en puissance de la concurrence dans certaines villes, Uber doit parfois réduire ses marges. En effet, certains de ses concurrents proposant des commissions plus faibles, Uber a du trouver des solutions. Parmi ces solutions, Uber joue notamment très fortement sur les promotions pour rester le service numéro 1 des usagers, car la clé c’est avant tout les utilisateurs : tant qu’il y aura des utilisateurs en masse sur Uber, les chauffeurs auront besoin de rester fidèles. En rognant sur ses marges, l’entreprise se met en risque, mais pour pour le moment, il s’agit avant tout d’être le premier sur le marché dans tous les pays sur lesquels Uber s’implante.

La fluctuation des prix

Uber dispose d’un algorithme qui augmente la tarification lorsque le nombre de demandeurs est très élevé. À plusieurs reprises, cela a joué de mauvais tours à Uber, créant alors un bad buzz provenant d’utilisateurs ayant payé des sommes astronomiques. Pour contrer cela, Uber mise sur la pédagogie en sensibilisant les utilisateurs sur les pics d’activité, cela a notamment été prévu pour cette fin d’année 2014 pour la nuit du réveillon. Mais cela sera-t-il suffisant pour éviter les foudres des utilisateurs insatisfaits ? À court terme, Uber devra identifier des solutions pour faire fluctuer son parcs de chauffeurs en fonction des pics, ou retravailler son algorithme. Si ce n’est pas le cas, est-ce que le gain monétaire supplémentaire sur ces courses hors de prix rattrapera le coût occasionné par une mauvaise image de marque (et le risque de perte en capital sympathie) ?

L’absence de programme de fidélité

Pour l’heure, Uber ne propose pas réellement de programme de fidélité. Avec la multiplication des concurrents, la mise en place d’un programme relationnel sera une nécessité dans les villes les plus actives. Que ce soit par un système de points ou par une rétribution de en crédits utilisables pour des trajets, les utilisateurs ne demandent qu’à être récompensés de leur fidélité. La rétention des clients sera probablement un des plus grands challenges pour Uber dans les prochaines années.

 

Uber en chiffres

  • Nouveaux chauffeurs en moyenne : 20 000 par mois
  • Nouveaux clients en moyenne : 20 000 par semaine
  • Chiffre d’affaires moyen par semaine en octobre 2013 : $20 millions
  • Chiffre d’affaires estimé en 2014 : $2.8 milliards
  • Chiffre d’affaires prévu en 2015 : $10 milliards
  • Durée moyenne d’attente : moins de 10 minutes
  • Pourcentage de couverture d’Uber aux Etats-Unis : 43% de la population
  • Ancienneté de la société : 5 ans
  • Implantation géographique : 140 villes

Matthias Moreau

A propos de Matthias Moreau

Manager digital, centré utilisateur et orienté résultats.
Actuellement Directeur Conseil chez DigitasLBi France (Publicis Groupe).
12 ans d’expérience en marketing digital, dont plus de 8 ans en direction de programmes digitaux internationaux pour des clients Grands Comptes (La Poste, Renault, Nissan, LVMH, L’Oreal, etc.) et 4 ans en tant qu’entrepreneur (gérant fondateur d’une agence web de 15 personnes).Voir le profil LinkedIn.

3 comments

  1. C’est vrai que le succès d’Uber fait rêver. Ils auront cependant fort à faire face à la Loi qui va dans le sens et protège les taxis. Et ce n’est pas qu’en France. A suivre.

  2. Merci pour ce bel article, il met bien en avant de nombreux points pouvant paraître anodins mais qui ont toute leur importance (par ex. personnalisation du code promo pour aider sa diffusion)

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